RACE: Framework chia hoạt động digital theo mục tiêu

Một media plan thường là danh sách phân bổ ngân sách và KPIs theo kênh. Cuối campaign, báo cáo trả về thường là lượt hiển thị, lượt tương tác, chi phí tiếp cận tăng giảm thế nào,... tùy thuộc vào objectives và KPI đã aligned.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra "Sau campaign, chúng ta tăng doanh thu ra sao?"

Câu hỏi ấy làm planner nhìn nhận lại vấn đề của cách lập plan theo kênh: mỗi chỉ số riêng của từng kênh chưa nối được với nhau thành một câu chuyện, chúng ta khó biết ngân sách đổ vào đâu đã tạo ra khách hàng, đổ vào đâu chỉ tạo ra lượt xem.

Bốn giai đoạn - bốn mục tiêu khác nhau

RACE là planning framework được dùng phổ biến trong tài liệu digital marketing quốc tế, nó chia hoạt động digital thành bốn giai đoạn theo vòng đời khách hàng.

Chỗ hay hiểu sai nằm ngay ở tên gọi. RACE không phân loại kênh, nó chỉ phân loại mục tiêu.

• Reach - đưa người chưa biết đến brand vào tầm ngắm. Đối tượng ở đây là khách hàng tiềm năng, đo bằng lượt hiển thị và lượt truy cập.
• Act - khiến người đã biết làm một việc gì đó: xem thêm, để lại thông tin, nhắn tin hỏi. Ở nhiều ngành, mục tiêu của giai đoạn này là thu thập lead, và đối tượng là người truy cập được đo bằng số lead.
• Convert - biến quan tâm thành đơn hàng, dù đơn chốt trên web hay ngoài cửa hàng, được đo bằng doanh số.
• Engage - giữ khách đã mua quay lại và giới thiệu cho người khác, đo bằng doanh số lặp lại và mức độ hài lòng.

Cùng một kênh có thể nằm ở nhiều giai đoạn tuỳ cách dùng, chẳng hạn một trang Facebook vừa chạy quảng cáo tiếp cận khách hàng tiềm năng ở giai đoạn Reach, vừa trả lời tin nhắn khách hàng cũ ở giai đoạn Engage. Khi mới áp dụng RACE, chúng ta thường nhầm lẫn rằng phải gán mỗi kênh vào đúng một mục tiêu.

Đi kèm RACE thường là bộ mục tiêu 5S để đặt đích tổng, gồm Sell (tăng doanh số), Serve (tăng giá trị phục vụ), Speak (hiểu khách hơn), Save (giảm chi phí) và Sizzle (mở rộng thương hiệu trên môi trường số). Nói ngắn gọn thì 5S trả lời câu "làm digital để được gì", còn RACE trả lời câu "làm theo trình tự nào".

RACE framework giúp hiểu rõ điều gì trong một media plan

Một plan thường có 3 dấu hiệu, và cả ba đều đọc được từ bảng ngân sách của chúng ta.

Thứ nhất, các mục chi ngân sách được xếp vào một giai đoạn, nhiều mục không xếp được vào đâu, hoặc xếp được vào hai chỗ cùng lúc, chẳng hạn một khoản chi cho fanpage phục vụ cả Reach lẫn Engage. Framework không xử lý trường hợp này, đó cũng thường là lý do hai người cùng đọc một plan có thể ra hai kết luận khác nhau.

Thứ hai, thông thường, mức chi ngân sách theo giai đoạn phần lớn sẽ dồn vào Reach, Act mỏng, Convert vài dòng, còn Engage trống hoàn toàn. Plan dạng này tạo ra nhiều người biết đến brand và có thể ít người mua. Không có tỷ lệ chuẩn cho mọi ngành, nên câu chúng ta cần trả lời không phải "bao nhiêu % là đúng", mà là khoảng trống ở giai đoạn nào do chủ ý, khoảng trống nào do thiếu sót.

Dấu hiệu thứ ba thường thấy muộn. Trong một campaign, bốn giai đoạn dùng chung một chỉ số, lúc đó framework chỉ là cách trình bày đẹp hơn của bảng ngân sách. Ví dụ, xác định "giai đoạn Act, chỉ số chính là số lead hợp lệ" thì cuối campaign chúng ta dễ đối chiếu; nhưng ghi một số lead tổng cho cả bốn giai đoạn thì cuối campaign rất dễ xảy ra tranh luận.

Chỉ số chính theo giai đoạn cũng có một giới hạn khác.

Mục tiêu Engage dạng "tăng mức độ gắn bó của khách hàng" xuất hiện nhiều trong plan nhưng không xuất hiện ở post-report, vì brand không sở hữu dữ liệu khách hàng ngoài số đơn trên sàn. Ở tình huống đó, có hai cách, mỗi cách đều có sự đánh đổi. Cách thứ nhất là hạ mục tiêu xuống thứ đo được bằng dữ liệu đang có, chẳng hạn tỷ lệ khách hàng mua lần thứ hai trong 90 ngày, đổi lại, chỉ số này chỉ nhìn thấy phần khách hàng đã quay lại, không thể hiện được phần đang cân nhắc. Cách thứ hai là xác định ở plan rằng, giai đoạn này chưa đo được và cần invest trước, đổi lại khoản invest này chưa sinh ra con số nào trong giai đoạn hiện tại.

Framework còn thay đổi cách một buổi giải trình ngân sách sẽ diễn ra, khi câu chuyện không còn là chi nhiều hay ít, mà là giai đoạn nào đang thiếu ngân sách và thiếu thì mất gì. Một brand không chi cho Reach sẽ cạn nguồn khách hàng mới sau vài tháng. Một brand không chi cho Engage sẽ chi ngân sách quảng cáo để tiếp cận lại chính những khách đã từng mua...

Bối cảnh kênh ở Việt Nam

Reach ở Việt Nam gần chạm trần, đây là điều chúng ta nên tính toán trước khi đặt mục tiêu tăng trưởng cho giai đoạn này. Theo DataReportal, đầu năm 2025 có 79,8 triệu người dùng internet tương đương 78,8% dân số, và 76,2 triệu tài khoản mạng xã hội đang hoạt động, nghĩa là ai dùng internet gần như đã ở trên mạng xã hội.

Điểm đặc thù nằm ở giai đoạn Engage. Zalo đạt khoảng 79,6 triệu monthly active users tính đến cuối năm 2025 theo số liệu được Tiền Phong và nhiều báo khác dẫn lại, với quy mô đó thì Zalo Official Account trở thành kênh giữ liên lạc với khách cũ mà nhiều thị trường khác chưa có.

Giai đoạn Convert ở Việt Nam ngày càng dịch về E-commerce. Theo Metric.vn, tổng doanh số bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong quý 1/2026 đạt 148,6 nghìn tỷ đồng. Với hàng tiêu dùng thì phần lớn đơn chốt trên sàn, brand bán được hàng nhưng không có dữ liệu người mua, nên Engage sau đó gần như phải làm lại từ đầu.

Khi đơn chốt trên sàn, thứ brand nhận được là doanh thu chứ không phải mối quan hệ với người mua. Sàn giữ thông tin liên lạc, giữ lịch sử mua. Sàn cũng quyết định ai được hiển thị ở lần tìm kiếm sau. Điều đó dẫn đến xu hướng nhiều brand xây song song kênh riêng như nhóm khách hàng trên Zalo, danh sách số điện thoại từ chương trình promotion, hoặc ứng dụng riêng cho khách hàng thân thiết. Quy mô các kênh này nhỏ hơn sàn rất nhiều. Bù lại, có thể tiếp cận gần như không tốn ngân sách, đó là lúc giai đoạn Engage của chúng ta có chỗ đứng.

Chi phí xây kênh riêng thường là khoản ngân sách riêng. Phần lớn nằm ở nhân sự vận hành và nội dung duy trì, không thuộc ngân sách media, nên khi ngân sách được lập theo danh sách kênh quảng cáo thì khoản này không xuất hiện trong media plan.

Câu hỏi lúc này sẽ là: trong bốn giai đoạn, giai đoạn nào đang phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng của bên thứ ba. Câu trả lời thường là Reach và Convert, vì cả hai đều diễn ra trên hạ tầng do đối tác sở hữu và định giá, trong khi Act và Engage là hai giai đoạn brand còn khả năng tự chủ, cũng là hai giai đoạn hay bị cắt đầu tiên khi ngân sách siết lại.

Tóm tắt framework và điều framework không thể trả lời

Vài điểm framework chưa xử lý được, cần biết nếu chúng ta dùng framework để plan ngân sách:

• Framework không cho tỷ lệ phân bổ. RACE giúp chúng ta biết giai đoạn nào tồn tại, không cho biết giai đoạn nào đáng đầu tư bao nhiêu ngân sách. Tỷ lệ phụ thuộc ngành của chúng ta, chu kỳ mua và độ nhận biết sẵn có của brand.
• Một hoạt động thường thuộc nhiều giai đoạn. Cách xử lý phổ biến là tách theo tỷ lệ ước lượng, nhưng ước lượng là phán đoán của planner, không phải kết quả đo lường chính xác, nên hai planner khác nhau sẽ ra hai bức tranh ngân sách khác nhau.
• Bốn giai đoạn không diễn ra tuần tự trong thực tế. Tên framework gợi một đường thẳng từ Reach đến Engage, nhưng người mua thật sự có thể nhảy thẳng từ một bài đánh giá vào đơn hàng và bỏ qua toàn bộ giai đoạn giữa. RACE giúp phân loại mục tiêu, không mô tả hành trình khách hàng mua.
• Framework không xem xét content quality. Hai plan có cùng phân bổ theo bốn giai đoạn vẫn có thể trả về kết quả khác nhau, phần chênh lệch đó nằm ngoài thứ framework RACE có thể mô tả.