Một media plan quý thường bắt đầu từ danh sách kênh: Facebook bao nhiêu, TikTok bao nhiêu, Google bao nhiêu, cộng lại vừa ngân sách thì gửi đi duyệt. Cuối quý, báo cáo trả về những con số đẹp gồm bao nhiêu triệu lượt hiển thị, bao nhiêu nghìn lượt tương tác, và chi phí mỗi nghìn lượt tiếp cận giảm được so với quý trước.
Rồi có người hỏi: quý này bán được thêm bao nhiêu.
Nếu bạn từng ngồi trong cuộc họp đó, bạn biết cảm giác nhìn quanh bàn mà không ai trả lời được. Câu hỏi ấy làm lộ ra vấn đề của cách lập plan theo kênh: mỗi kênh có chỉ số riêng, nhưng không chỉ số nào nối được với nhau thành một câu chuyện, nên không ai biết tiền đổ vào đâu đã tạo ra khách hàng và tiền đổ vào đâu chỉ tạo ra lượt xem.
Bốn giai đoạn, bốn mục tiêu khác nhau
RACE là khung lập kế hoạch được dùng phổ biến trong tài liệu digital marketing quốc tế, chia hoạt động digital thành bốn giai đoạn theo vòng đời khách hàng.
Chỗ hay hiểu sai nằm ngay ở tên gọi. RACE không phân loại kênh, nó phân loại mục tiêu.
- Reach - đưa người chưa biết đến brand vào tầm ngắm. Đối tượng ở đây là người lạ, đo bằng lượt hiển thị và lượt truy cập.
- Act - khiến người đã biết làm một việc gì đó: xem thêm, để lại thông tin, nhắn tin hỏi. Ở nhiều ngành, mục tiêu của giai đoạn này là thu thập lead, và đối tượng là người truy cập nên đo bằng số lead.
- Convert - biến quan tâm thành đơn hàng, dù đơn đó chốt trên web hay ngoài cửa hàng. Đối tượng là khách hàng tiềm năng, đo bằng doanh số.
- Engage - giữ khách đã mua quay lại và giới thiệu cho người khác, đo bằng doanh số lặp lại và mức độ hài lòng.
Cùng một kênh có thể nằm ở nhiều giai đoạn tuỳ cách dùng, chẳng hạn một trang Facebook vừa chạy quảng cáo tiếp cận người lạ ở giai đoạn Reach, vừa trả lời tin nhắn khách cũ ở giai đoạn Engage. Đây là chỗ bạn hay nhầm nhất khi mới áp dụng khung: cố gán mỗi kênh vào đúng một ô.
Đi kèm RACE thường là bộ mục tiêu 5S để đặt đích tổng, gồm Sell (tăng doanh số), Serve (tăng giá trị phục vụ), Speak (hiểu khách hơn), Save (giảm chi phí) và Sizzle (mở rộng thương hiệu trên môi trường số). Nói ngắn gọn thì 5S trả lời câu "làm digital để được gì", còn RACE trả lời câu "làm theo trình tự nào".
Khung này làm lộ ra điều gì trong một media plan
Một plan lệch để lại ba dấu vết, và cả ba đều đọc được từ bảng ngân sách mà bạn đang có sẵn, không cần thêm dữ liệu nào.
Dấu vết thứ nhất xuất hiện ngay khi từng dòng chi được xếp vào một giai đoạn: nhiều dòng không xếp được vào đâu cả, hoặc xếp được vào hai chỗ cùng lúc, chẳng hạn một khoản chi cho fanpage phục vụ cả Reach lẫn Engage. Khung không nói gì về trường hợp này, và đó là lý do hai người cùng đọc một plan có thể ra hai kết luận khác nhau.
Dấu vết thứ hai nằm ở hình dạng của tổng chi theo giai đoạn, thường là phần lớn ngân sách dồn vào Reach, Act mỏng, Convert vài dòng, còn Engage trống hoàn toàn. Plan có hình dạng đó tạo ra nhiều người biết đến brand và ít người mua. Không có tỷ lệ chuẩn cho mọi ngành, nên câu bạn cần trả lời không phải "bao nhiêu phần trăm là đúng", mà là khoảng trống ở giai đoạn nào do chủ ý và khoảng trống nào do quên.
Dấu vết thứ ba lộ ra muộn nhất. Thường là vào cuối kỳ, khi bốn giai đoạn dùng chung một chỉ số và khung chỉ còn là cách trình bày đẹp hơn của bảng ngân sách cũ. Lượt hiển thị đo được Reach nhưng im lặng về Convert, còn doanh thu đo được Convert nhưng không phản ánh Engage. Brief ghi "giai đoạn Act, chỉ số chủ là số lead hợp lệ" thì cuối kỳ còn chỗ để đối chiếu; brief ghi một con số tổng cho cả bốn giai đoạn thì cuối kỳ chỉ còn chỗ để tranh luận.
Chỉ số chủ theo giai đoạn lại vướng một giới hạn khác. Mục tiêu Engage dạng "tăng mức độ gắn bó của khách hàng" xuất hiện nhiều trong plan và biến mất ở báo cáo cuối kỳ, vì brand không sở hữu dữ liệu khách nào ngoài số đơn trên sàn. Ở tình huống đó có hai lối rẽ, mỗi lối một cái giá. Lối thứ nhất là hạ mục tiêu xuống thứ đo được bằng dữ liệu đang có, chẳng hạn tỷ lệ khách mua lần thứ hai trong chín mươi ngày, đổi lại chỉ số này chỉ nhìn thấy phần khách đã quay lại chứ không nhìn thấy phần đang cân nhắc. Lối thứ hai là ghi thẳng vào plan rằng giai đoạn này chưa đo được và cần đầu tư hệ thống trước, đổi lại khoản đầu tư đó không sinh ra con số nào trong kỳ hiện tại.
Khung còn thay đổi cách một cuộc giải trình ngân sách diễn ra, khi câu chuyện không còn là chi nhiều hay chi ít mà là giai đoạn nào đang thiếu tiền và thiếu thì mất gì. Một brand không chi cho Reach sẽ cạn nguồn khách mới sau vài tháng. Một brand không chi cho Engage sẽ trả tiền quảng cáo để tiếp cận lại chính những khách đã từng mua.
Bối cảnh kênh ở Việt Nam
Reach ở Việt Nam gần chạm trần, và đây là điều bạn nên tính đến trước khi đặt mục tiêu tăng trưởng cho giai đoạn này. Theo DataReportal, đầu năm 2025 có 79,8 triệu người dùng internet tương đương 78,8% dân số, và 76,2 triệu tài khoản mạng xã hội đang hoạt động, nghĩa là ai dùng internet thì gần như đã ở trên mạng xã hội rồi.
Điểm đặc thù nằm ở giai đoạn Engage. Zalo đạt khoảng 79,6 triệu người dùng thường xuyên hàng tháng tính đến cuối năm 2025 theo số liệu được Tiền Phong và nhiều báo khác dẫn lại, và với quy mô đó thì Zalo Official Account trở thành kênh giữ liên lạc với khách cũ mà nhiều thị trường khác không có tương đương trực tiếp.
Giai đoạn Convert ở Việt Nam ngày càng dịch về sàn thương mại điện tử. Theo Metric.vn, tổng doanh số bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong quý 1/2026 đạt 148,6 nghìn tỷ đồng. Với hàng tiêu dùng thì phần lớn đơn chốt trên sàn, brand bán được hàng nhưng không có dữ liệu người mua, nên Engage sau đó gần như phải làm lại từ đầu.
Hoá ra khi đơn hàng chốt trên sàn, thứ brand nhận được là doanh thu chứ không phải mối quan hệ với người mua. Sàn giữ thông tin liên lạc, giữ lịch sử mua. Sàn cũng quyết định ai được hiển thị ở lần tìm kiếm sau. Plan nào chỉ mạnh ở Convert trên sàn thì mỗi chu kỳ bán hàng đều phải trả tiền lại từ đầu.
Nên nhiều brand Việt xây song song kênh riêng như nhóm khách hàng trên Zalo, danh sách số điện thoại từ chương trình khuyến mãi, hoặc ứng dụng riêng cho khách quen. Quy mô các kênh này nhỏ hơn sàn rất nhiều. Bù lại, xây xong rồi thì tiếp cận gần như không tốn tiền, và đó là lúc giai đoạn Engage của bạn mới có chỗ đứng.
Chi phí xây kênh riêng thường xuất hiện giữa kỳ dưới dạng khoản phát sinh. Phần lớn nằm ở nhân sự vận hành và nội dung duy trì chứ không phải tiền media, nên khi ngân sách được lập theo danh sách kênh quảng cáo thì khoản này không có chỗ để nằm.
Câu hỏi tách plan bền khỏi plan mong manh là: trong bốn giai đoạn của bạn, giai đoạn nào đang phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng của bên thứ ba. Câu trả lời thường là Reach và Convert, vì cả hai đều diễn ra trên hạ tầng do người khác sở hữu và định giá, trong khi Act và Engage là hai giai đoạn brand còn khả năng tự chủ và cũng là hai giai đoạn hay bị cắt đầu tiên khi ngân sách siết lại.
Về số liệu nền tảng
Số người dùng từng nền tảng ở Việt Nam chênh lệch đáng kể giữa các nguồn, do cách đo khác nhau: số tài khoản, số người dùng thường xuyên, hay phạm vi tiếp cận quảng cáo là ba đại lượng khác nhau. Con số lớn nhất tìm được thường là con số đo rộng nhất, không phải con số đúng nhất. Nguồn và mốc thời gian là thứ phân biệt hai loại.
Tóm tắt khung và chỗ khung không trả lời
| Giai đoạn | Đối tượng | Câu hỏi giai đoạn trả lời | Đại lượng đo |
|---|---|---|---|
| Reach | Người chưa biết đến brand | Có bao nhiêu người lạ nhìn thấy | Lượt hiển thị, lượt truy cập |
| Act | Người đã biết nhưng chưa mua | Bao nhiêu người để lại dấu vết quan tâm | Số lead, tỷ lệ tương tác |
| Convert | Người đang cân nhắc mua | Bao nhiêu quan tâm thành đơn hàng | Doanh số, tỷ lệ chuyển đổi |
| Engage | Khách đã mua | Bao nhiêu người quay lại và giới thiệu | Doanh số lặp lại, tỷ lệ mua lần hai |
Vài điểm khung không xử lý được, đáng biết trước khi bạn dùng khung để tranh luận về ngân sách:
- Khung không cho tỷ lệ phân bổ. RACE nói giai đoạn nào tồn tại, không nói giai đoạn nào đáng bao nhiêu tiền. Tỷ lệ phụ thuộc ngành của bạn, chu kỳ mua và độ nhận biết sẵn có của brand, và không có số công khai nào cho thị trường Việt Nam.
- Một hoạt động thường thuộc nhiều giai đoạn. Cách xử lý phổ biến là tách theo tỷ lệ ước lượng, nhưng ước lượng đó là phán đoán của người lập plan chứ không phải kết quả đo, nên hai người tách khác nhau sẽ ra hai bức tranh ngân sách khác nhau.
- Bốn giai đoạn không diễn ra tuần tự trong thực tế. Tên khung gợi một đường thẳng từ Reach đến Engage, nhưng người mua thật có thể nhảy thẳng từ một bài đánh giá vào đơn hàng và bỏ qua toàn bộ phần giữa. Thật ra RACE là cách phân loại mục tiêu, không phải mô tả hành trình.
- Khung im lặng về chất lượng nội dung. Hai plan có cùng phân bổ theo bốn giai đoạn vẫn ra kết quả khác nhau, và phần chênh lệch đó nằm ngoài thứ khung này mô tả.
Các công cụ tính liên quan đến những đại lượng nhắc trong bài: ROAS Simulator, Funnel Sankey, RFM Segmentation.